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關鍵字全攻略:概念到落地案例一篇讀懂

打開搜尋引擎,輸入關鍵字(keyword)搜尋資訊,這樣的行為已經是人們的日常,也因此關鍵字規劃(keyword planning)是進行 SEO 時重要的部分,利用關鍵字規劃工具研究好關鍵字策略並進行設定,以便了解你的目標市場、競爭對手和目標用戶的需求。

制定關鍵字策略、進行關鍵字規劃的重點在於「解答使用者心中的問題」,讓使用者透過關鍵字搜尋留在你的頁面,才有可能進一步轉換成訂單或收益。以下將從使用者的關鍵字搜尋意圖做出發,依次介紹關鍵字規劃、SEO 關鍵字、規劃工具與廣告等,讓你在一篇當中掌握關鍵字規劃策略的訣竅!

首先釐清:什麼是搜尋意圖?

每天都有成千上萬的關鍵字被搜尋著(keyword search),在這些關鍵字海中,要特別注意的便是使用者的搜尋意圖。舉個例子,會搜尋「汽車」、「毛衣」等字的人,通常都還沒有實際消費的意圖,可能僅僅只是瀏覽而已;但若搜尋「四輪驅動休旅車」、「女版韓風針織毛衣」等關鍵字,消費意圖便十分明顯了吧。

釐清關鍵字搜尋對於關鍵字策略制定有著莫大的重要性,因為了解搜尋意圖就能理解消費者想知道的資訊或問題。而關鍵字規劃就是要解決疑惑,因此在規劃關鍵字策略時不妨先站在消費者的立場多想一些。

關鍵字策略如何進行?五大規劃步驟分析

1. 釐清消費者的關鍵字搜尋意圖

消費者進行每一次搜尋都是為了特定的需求,不管是純粹地想解決疑惑,或是已具備需求動機,進入購買階段。因此,在進行關鍵字規劃前,先區分你的目標客群分別處於哪個認知階段(可利用 See、Think、Do 框架分析),並且列出每個階段客群的 Persona (人物誌 / 用戶模型,指在建立行銷規劃時描繪消費者的方法),便有助於規劃核心關鍵字與相關關鍵字時提出精準的字群。

另外,低搜尋量的相關關鍵字(related keyword)也可能符合你的產品和使用者的搜尋意圖,因此在排名操作上低搜尋量或低競爭的相關議題也可能對你非常有利,千萬別忽視了相關議題延伸的重要性。

相關關鍵字在搜尋意圖中較其他類型的關鍵字更具針對性和意圖。以某些地區性商家為例,使用「商家所在位置」+「產品」的長尾關鍵字更能提高搜尋精準度。以下面三組搜尋字詞為例,「板橋餐廳」搜尋聲量最高,那它的競爭力便也最高,在優化上會費常困難;而「板橋車站餐廳」則是次中,範圍更收歛一些且操作難度低一些;「板橋大遠百下午茶」則是競爭力最低,相較起來也是最好操作的,可以先針對這個字詞進行優化,排名提高的機會也比較大。

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2. 調查產業競爭者的關鍵字排名狀況

了解你的競爭對手關鍵字排名狀況是關鍵。假使對手的關鍵字「牛肉麵 價格」在搜尋結果首頁的表現較差,那你的關鍵字優化就會更容易看見成效。因此建議培養關鍵字規劃與研究的敏銳度,以便在競爭對手發現關鍵字表現弱化前就著手優化,率先衝上首頁!

我們也可以利用關鍵字規劃工具研究,來得知競業關鍵字排名狀況與搜尋量狀況。不只能在 SEO 上找到競業弱點、搶得先機,也能用關鍵字研究來推估競業近期的動向與行銷操作,進而調整你的行銷策略規劃。

3. 針對你的產品或服務延伸關鍵字

關鍵字延伸如同上面提到的,利用關鍵字規劃工具進行研究,並描繪 Persona(人物誌) 、分析關鍵字搜尋量、相關關鍵字等,去找出哪些關鍵字是你可以操作的目標,要特別注意的是,關鍵字規劃要記得和自己的品牌有切實的關聯性,操作起來才會比較順暢喔!

上述的關鍵字延伸可分為橫向和縱向:

橫向延伸:大關鍵字(較廣泛的關鍵字)橫向延伸,其他消費者可能有興趣的、有機會轉為你的客戶的其他產品。

縱向延伸:和你設定的核心關鍵字相關的子議題,價錢、功能、效果⋯⋯等。

4. 關鍵字群分類整理

整理出你要進行操作的關鍵字後,請將關鍵字整理成表格,這是為了系統化往後的 SEO 操作、優化以及網站內容產出。同時也是釐清第一次關鍵字研究結果是否有符合品牌走向、核心價值、是否有操作必要等。分類與釐清做得越仔細,越節省繁瑣的優化工作時間,你就有更多時間拓展其他業務了!

你可以由以下幾點選擇你需要的類別建立表格:搜尋量、關鍵字類型、關鍵字搜尋動機、消費者認知階段等。

5. 收斂關鍵字,進行先後順序排列

做完關鍵字分類後,便能依照自訂的指標來決定關鍵字的重要性排序,再依照這份清單去進行關鍵字規劃與優化,或是用這些字撰寫成一篇完整的內容。 

不知如何開始?首先要有好的關鍵字軟體工具

SEO 關鍵字研究工具有很多,有付費專業版的 Keyword ToolKeyword FinderMozAhrefs 等海外 SEO 軟體;也有免費版的 Google TrendGoogle Keyword Planner 關鍵字規劃工具,可以建立專屬的關鍵字建議企劃書。當然,還有簡單上手的 Ranking 可供選擇。每個 SEO 軟體的特點和介面都不一樣,強項與功能也不盡相同,可以參考以下整理表格來做比較。

Google Keyword Planner 教學請見:How to Use Google Keyword Planner (Actionable Guide)

做好關鍵字規劃後,開始操作關鍵字行銷吧!

首先我們先來釐清一個問題:關鍵字行銷是什麼?它泛指利用搜尋引擎進行品牌或產品曝光的行銷策略,而關鍵字行銷方式包含以下兩種:

SEO 搜尋引擎優化

免費方式。利用網站結構與內容優化,爭取頁面在搜尋引擎結果頁(SERP)中的排名,達成免費曝光目的。

PPC 關鍵字廣告

付費方式。在使用者搜尋相關關鍵字時,將會出現廣告主提供的廣告內容。關鍵字廣告費用計算是使用者每點擊一次,則算一個點擊費用。

關鍵字行銷有什麼好處?

如引言所提,現在生活是以網路解決需求、解答疑惑為核心。關鍵字行銷是針對使用者的消費習慣而生的行銷策略,利用最直接的管道、最精準的受眾,將行銷成效數據化,更有效地使用行銷成本,節省不必要的開支。

  • 透過特定關鍵字及對應的網頁內容曝光,獲取面對精準的受眾
  • 數據化成效後進而分析消費者需求,並即時調整策略
  • 落實數位行銷策略整合應用,成效加成

結合 SEO 與 PPC 攻下首頁排名

SEO+內容行銷

在關鍵字行銷中,SEO 是一切的基礎。而 SEO 和內容行銷兩者可說是無法單獨存在,因為好的 SEO 需要配合高品質內容行銷,以提升網站權重,輔助排名爬升,也可能提升內容轉換率;而內容行銷需要健康的 SEO,讓高品質內容免費曝光,將內容散佈出去。

因此,在經營數位行銷時,你需要更關注內容行銷和 SEO 的搭配,因為只有高品質內容,沒有好的推廣方式,流量和營收並不會自動上門。

SEO+關鍵字廣告

SEO 是利用網站結構調整配合內容操作,以提升網站排名。並不需要支付額外費用,但等待成效的時間較長,我們建議在關鍵字排名逐漸提升之際,針對利用具有搜尋價值的關鍵字,搭配關鍵字廣告,衝刺網站流量,再加上關鍵字廣告優化,讓關鍵字卡位競爭激烈的排名戰場。

關鍵字行銷案例解析:看不同產業如何規劃關鍵字策略

關鍵字類型

關鍵字資料龐大,但主要可以分成以下幾種:

方法類 產品類 比較類通路類  品牌類地區類 
「如何」「怎麼做」5WIH狀況字需求字 產品字產品成分優惠親切專業「規格」「平價」「小資」「進口」 「推薦」「評價」「開箱」「體驗」「心得」競品比較 「線上買」「專櫃」「據點」「實體門市」 品牌名加上「公司」「104」「招募」「徵才」「創辦人」「董事長」 「台北牙醫」「宜蘭民宿」「板橋餐廳」

不同產業關鍵字案例分享

通常關鍵字可以反應出消費者的搜尋意圖,若是較廣泛的字群如「汽車」、「毛衣」這種字會搜尋的人通常都還沒有實際消費的意圖,可能就是停留在瀏覽狀態而已;但若是搜尋「四輪驅動休旅車」、「女版韓風針織毛衣」這種範圍較小,消費意圖就大幅提高了。

1. 機能內衣品牌

當消費者有購買內衣的需求時,主要會搜尋比較類的字詞如「內衣品牌推薦」、「小胸內衣推薦」等,也有消費者根據自身狀況而搜尋的字詞如「胸部外擴」等。

2. 醫美整形診所

很大一部份是地區+產品字,如「台北隆鼻」、「林口隆乳」等,通常就是搜尋者平常生活的區域,為了就近得到服務而搜尋;也有消費者根據自身狀況而搜尋的字詞如「隆鼻後遺症」、「女乳症」,或是在選定服務前想要了解他人心得的比較型字詞如「隆乳心得」,或是查詢提供服務對象的評價如「XXX醫師評價」等。

3. 旅行社

通常當使用者有想要旅遊的需求時都會以目的地為取向去搜尋,主要以產品字為主,如「日本旅遊」、「宿霧行程」等,或是比較類的字詞如「旅行社評價」。也有針對不同消費族群衍伸的字,如企業用戶會搜尋的比較類字詞如「員工旅遊推薦」或是學生族群會搜尋的需求類字詞如「大學旅遊費用」等。

4. 虛擬貨幣

若是這個領域的新手,可能會搜尋方法類的如「什麼是虛擬貨幣」,或是產品類的如「比特幣」、「萊特幣」,也有比較類的字詞如「虛擬貨幣評價」、「交易所推薦」。而已經投身這個領域的使用者可能就會搜尋狀況類的字如「即時走勢」。


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來源
關鍵字規劃步驟教學!搜尋工具大解密
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